2. Drivers y barreras. Conductores de confianza y generadores de desconfianza

1. La confianza supera el marco del «buen hacer»

Hablar de confianza a las empresas, entre las que se encuentran las empresas del sector legal y del ase-soramiento profesional, va a requerir de una labor de pedagogía para que puedan ser conscientes de lo que esta implica en sus negocios y del rol importante que tienen en la sociedad: transformarse cultural-mente para brindar todo lo que se espera de ellas y no solo ofrecer el  mejor servicio. 

Vamos hacia un nuevo modelo que supera los bordes del marco tradicional pero que aún no está configurado.

El nuevo concepto de confianza se construye más allá de la excelencia técnica y del prestigio que es el modo como se ha entendido tradicionalmente.La confianza dispara hoy un tema axial que todavía es un desafío para muchas empresas: poner al cliente en el centro.

• No es un tema nuevo pero nunca ha ido más allá de ser una promesa.
• Es un concepto mal o poco entendido: no hay claridad ni en lo que significa,  ni en lo que implica.
• En el vértigo del cambio actual se ha con-vertido en una necesidad fundamental que no se sabe cómo enfrentar

La confianza más allá de los clientes

Si bien, como veremos en otro apartado, buena parte de la estrategia para crear confianza pasa por el desplazamiento del product centric al client centric real, la generación de confianza (y con ella la revaloración y proyección del negocio: no hay que olvidar este objetivo) tiene un amplio espectro que alcanza a otros públicos de interés. Se hace fundamental reforzar y ampliar las relaciones con y entre empleados, clientes, proveedores e inversores, entre otros.

Empleados. Como verdaderos embajadores de la marca, deben estar alineados con los valores corporativos fortaleciendo la imagen del despacho para así: 

• Fomentar el equipo y evitar la rotación.
• Crear «comunidad» entre la dirección, los empleados y los clientes.
• Facilitar la flexibilidad laboral. 

 Responsabilidad Social Corporativa. La sociedad demanda empresas con propósito y esto se debe ver reflejado en los despachos a través de los nuevos valores.

• Igualdad
• Sostenibilidad
• Diversidad

Los materiales de un nuevo concepto de valor

La confianza es el vehículo a través del cual podemos articular un nuevo concepto de valor. Hemos hecho hincapié en que la confianza en sí misma constituye un valor intangible, emocional, pero como venimos observando va cobrando un espacio singular en el negocio que antes no existía y que va poblando el campo semántico de nuestro día a día.

Todas estas son cualidades que el mismo negocio las va, o debe ir, convirtiendo en herramientas del día a día. 

Hablamos, entonces, del campo emocional pero junto con él, articulamos la dimensión racional en la que los despachos ponen en juego su profesionalidad técnica, la dimensión de sus recursos tecnológicos, su alta especialización, las políticas de honorarios y retribuciones justas y, la experiencia y trayectoria en el mercado.

Cuando abordamos el campo emocional de la confianza, hay que asumirlo como un segundo eje y no como mero complemento de la dimensión racional.

Ambas dimensiones deben estar muy presentes en la creación de este nuevo concepto de valor, ambas se deben implementar y medir a la hora de hacer un seguimiento de la confianza. 

Los despachos piensan que esta cercanía y dinamismo que pedimos es una ‘pose’ y realmente no lo están viviendo de una forma sincera, no lo entienden.

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Anónimo

Cliente Empresa

Las dos dimensiones se articulan en un nuevo modelo virtuoso que desplaza el product centric y nos lleva hacia el client centrict para dar un servicio que fluye a través de la confianza. 

¿Observan y comparten los abogados y los asesores la emergencia de estas palancas que confluyen en un nuevo concepto de valor?   

Más de la mitad del sector (57%) está de acuerdo en este cambio y una buena parte (31%) se suma indicando que percibe cierta transformación. Estamos, por lo tanto, ante la aceptación de una nueva forma de construir la confianza

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2. Drivers. La suma virtuosa: los valores tangibles e intangibles

La eficiencia en los procesos, ejecutados desde la cercanía constante cuando la distancia social ha sido la norma, demuestra las aptitudes desplegadas y la efectiva conjunción de los valores tangibles, vinculados al saber hacer, con los valores intangibles que expresan aquello que se transmite al cliente. 

La crisis contiene una oportunidad y la clave está en la reacción creativa frente a los obstáculos.

De todos modos, tomando esta fotografía como una referencia general, se aprecia, en la opinión de los clientes, una actitud mucho más lenta en la evolución de la gestión empresarial de los grandes despachos frente a las firmas emergentes en el caso de los abogados.  Los despachos profesionales, por su parte, han dado respuestas positivas y demostrado una alta capacidad creativa de adaptación al medio.

Los abogados y los posibles caminos para alcanzar la confianza

La emoción

En el hemisferio emocional, la zona sensible de la confianza, en la que se aprecian los valores humanistas de la gestión empresarial, no es casual que la honestidad y la transparencia estén en el top de estas cualidades. Estas son cuestiones que se dan, de hecho, como parte constitutiva de cualquier relación empresarial, junto con la empatía, atributo que engloba la capacidad de escuchar al cliente y de actuar de manera consecuente con él. Ser transparentes y empáticos son valores fundamentales para generar confianza.

La confianza  de los abogados en su capacidad de poder generar las emociones clave, contrasta con la poca apreciación que le dan a  valores sociales emergentes como la sostenibilidad, diversidad, compromiso e igualdad. 

La razón

La dimensión racional que apuntala a la confianza con valores corporativos y tangibles sigue teniendo más peso que los valores humanos.

La profesionalidad y la excelencia, un debe para el sector, es el factor que encabeza las condiciones más importantes para generar y mantener la confianza de los clientes. Poner al cliente en el centro con un 23% respecto a otras características, no se percibe como una prioridad.

La innovación y la tecnología se aprecian como herramientas que actúan como un medio adicional y no como un factor principal que genere confianza

El cambio

Adaptarse al cambio constante que, en su dinámica, exige ofrecer un servicio diferenciador, un mayor valor añadido en el servicio y  sintonizar de manera plena con las nuevas tendencias del mercado que no tiene otra traducción que responder a las nuevas exigencias del cliente, retratan el mapa por el cual hay que ser capaz de desplazarse con agilidad.

Los abogados saben que hay que aportar valor, pero no terminan de entenderlo, ni saben cómo hacerlo  y eso les dificulta a la hora de definir una estrategia de cambio. 

Hay dos velocidades en el sector.

• Firmas tradicionales: Mantienen un modelo de confianza basado en la reputación, que les sigue aportando beneficios por el tipo de cliente con el que trabajan.
• Despachos emergentes: Tienen perfil innovador, reglas de juego distintas y vocación hacia el servicio con un entendimiento más profundo y actual sobre qué implica poner al cliente en el centro.

Los despachos profesionales y la evolución a través de la confianza

La emoción

La dimensión emocional en el terreno de los asesores pone de manifiesto una mejor respuesta en términos de flexibilidad y agilidad con una mayor sensibilidad client centric. 

Honestidad y transparencia, empatía y cercanía son valores que se sitúan en un primer plano de importancia. Esto expresa una alta capacidad a la hora de generar emociones deseadas en sus clientes.  Por otra parte, en sintonía con los abogados, hay una baja demanda de los valores sociales emergentes como la igualdad, el compromiso, la RSC, la diversidad y la sostenibilidad. Además, se sienten poco capacitados para transmitirlos.

La Razón

En el campo racional vemos como la profesionalidad y la excelencia técnica ocupa la posición más valorada al igual que ocurre con los abogados. 

Los despachos profesionales dan más importancia a la eficiencia en los procesos y la capacidad de adaptarse al cambio como bases de la confianza.

¿Hacia dónde van los despachos profesionales? Es fácil advertir que están abiertos a llevar su negocio más allá de las fronteras habituales, asumiendo, después de la COVID-19, la certeza de salir de un espacio de commodity. 

En los despachos profesionales aparece una clara preocupación por cumplir con las pautas client centric:

• Mayor conocimiento del cliente
• Mejor adaptación a sus necesidades

Los despachos profesionales quieren posicionarse como consultores y se muestran dispuestos a desarrollar un servicio 4.0.

3. Barreras: qué aprender en el terreno de la desconfianza

Veamos cuales son los impedimentos que dificultan al sector un cambio cultural pleno hacia un programa client centric. En la enumeración de obstáculos que generan desconfianza se dibuja un mapa de «accidentes» en la relación con los clientes.

La falta de transparencia y la opacidad, con un 65%, es la principal dificultad. Se trata de una característica negativa que emana desconfianza tanto hacia los abogados como a los despachos profesionales.

En segundo lugar, aparece la necesidad de un mayor valor añadido en los servicios (53%),  que encierra un desconocimiento para poder solucionar su demanda por parte del cliente. 

Hoy la información la tiene todo el mundo. No sabemos definir cuál es el valor añadido que se espera de nosotros

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Anónimo

Abogado

Los abogados y los contrastes que ofrecen sus barreras

El gran contraste dentro del mundo de los abogados está en que si bien en un promedio de un 37 % reconocen alguna forma de trabajar que puede generar falta de transparencia, no reconocen qué es lo que puede generar desconfianza y lo mismo ocurre con el insuficiente foco en el cliente.

No todos los abogados creen que la falta de eficiencia en los costes genere desconfianza entre sus clientes

En promedio, uno de cada tres despachos (36%) reconoce falta de eficiencia en costes, pero muy bajo porcentaje cree que esto influya negativamente en la confianza de sus clientes.  El retraso en la digitalización y la relación entre visión empresarial y confianza se suman a los contrastes del sector.

Abogados

¿Qué formas de trabajar tienen lugar y pueden generar desconfianza?

Los despachos profesionales iguales barreras y una misma lectura

Al abordar la relación de los despachos profesionales con las barreras de la confianza nos encontramos con un escenario similar al de los abogados en lo que toca a contrastes. En ese sentido, al comparar los datos, se puede aventurar que en el sector legal y del asesoramiento profesional hay una consciencia plena de los problemas, pero una mirada con cierto sesgo al valorar los efectos en la relación con el cliente. 

Al igual que los abogados, uno de cada dos despachos profesionales (45%), identifican formas de trabajar que denotan falta de transparencia pero pocos reconocen que esto pueda generar desconfi-anza en sus clientes.

Sin embargo, un 43 % de ellos reconocen un insuficiente enfoque en el cliente (principalmente por falta de conocimiento y empatía, dedicación, formas de obtener feedback, etc.) y la mitad de ellos sí reconoce que esta falta de foco puede provocar desconfianza en los clientes. 

Los despachos profesionales asumen una ausencia de foco en el cliente y lo perciben como causa de desconfianza

En términos de digitalización y falta de visión empresarial las cifras también se emparentan con las de los abogados como el porcentaje que valora las mismas en términos de producir desconfianza en el cliente: son igualmente escépticos en este sentido. En términos generales, en el sector legal y de asesoramiento profesional se asume el cambio y frente a él reflexiona:

• Hay que adaptarse al cambio.
• En términos de confianza, adaptarse es más importante que innovar.
• Es imprescindible encontrar las herramientas culturales para comprender el cambio.

Nosotros les entendemos a ellos, pero ellos no te entienden a ti

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Anónimo

Cliente Empresa

Despachos profesionales

¿Qué formas de trabajar tienen lugar y pueden generar desconfianza?