Marca personal en la era de las conexiones emocionales

5.1. Atributos que construyen valor

Los resultados del informe señalan la confianza, la calidad técnica y el servicio al cliente como los tres atributos más valorados por los abogados in-house. Puede que esta selección no sorprenda a nadie; sin embargo, cuando hacemos zoom y escuchamos con detenimiento las reflexiones de los directores de asesorías jurídicas, surgen interesantes perspectivas y titulares sobre los elementos que hoy construyen valor en el mercado legal. Marca personal y conceptos emergentes como “criterio”, “capacidad resolutiva” y “practicidad” aparecen en el nuevo radar de atributos de los responsables legales de las principales empresas del país.

Una y otra vez, los general counsels repiten un mismo mensaje: el valor de marca ya no se construye desde el despacho, con un discurso unidireccional sobre los servicios que ofrece, sino desde la propia experiencia que vive cada cliente, donde las conexiones emocionales tienen un papel protagonista.

El poder está en las personas

La elección de un despacho depende de “la empatía que tienes con un abogado en un momento determinado”. Esta afirmación de Llanos Manzanares, general counsel de Astara, coincide con el análisis de gran parte de los responsables legales entrevistados. Los abogados corporativos señalan que la decisión final de trabajar con un despacho no se toma únicamente en función del logo de la firma, sino, sobre todo, de las personas que están detrás y su capacidad para generar confianza, un intangible que sigue siendo el principal sustento del mercado jurídico y el atributo más valorado por los general counsels. “Cuando un cliente está dispuesto a pagar mil euros la hora, busca lo super top. En ese nivel, más que el nombre del despacho, pesa la marca personal del abogado", afirma Ana Isabel Montero, Iberia Legal Director de JTI.

“La relación personal y la habilidad comunicativa que transmita el abogado, esa es la clave, más allá de las marcas. Estas te dan una cobertura, pero son las personas las que generan la confianza y la sensación de conocimiento”, explica Andrés Botella, responsable legal de Fluidra. Para Jorge Cuervo, director de la asesoría jurídica de Cosentino, "las marcas de las firmas de abogados ofrecen un paraguas de calidad y experiencia, pero lo que realmente importa es el abogado con el que trabajas".

Este protagonismo del abogado individual sobre sus propias organizaciones no es un fenómeno nuevo en el sector. El famoso efecto llamada, en el que, si un profesional se cambia de despacho, los clientes le siguen, ha ejemplificado durante años y décadas el funcionamiento y las raíces de un mercado jurídico que continúa profundamente humanizado. Eugenia Jover, directora jurídica de Mango, lo resume de forma clara: "La reputación es un gran activo de marca, pero al final eliges a las personas".

A pesar de la evolución que están experimentando los despachos en su gestión, hay algo que parece resistir cualquier cambio. Para los clientes, la marca personal de los abogados continúa guiando en muchos casos la decisión de contratación.

Los general counsels comparten la visión de que la identidad de un despacho está inevitablemente ligada al carácter y recorrido de sus abogados, y quizá este haya supuesto, a lo largo del tiempo, el gran reto inconcluso de las firmas de abogados. Con menos titulares que la transformación tecnológica, sin duda, es un desafío que pocas firmas han abordado de una manera estratégica: cómo ser capaces de construir una identidad colectiva que las haga fácilmente reconocibles y diferenciales en el mercado y que de forma simultánea conviva y se enriquezca con la individualidad que aportan sus abogados. Como explica Eva Argilés, general counsel de Applus+, la marca de un despacho “no solo representa su trayectoria; es una promesa de rigor, confianza y coherencia profesional”.

John Rigau, vicepresidente y consejero general de PepsiCo para Europa Occidental, ahonda en la falta de estrategia de las marcas legales y en la estandarización de las firmas cuando comunican sus mensajes hacia el exterior: “No veo estrategias claras de marcas, sí de personas. Queda mucho por hacer y por decir en el aspecto comunicativo. Las firmas hacen cosas muy bien, pero siguen comunicando de manera parecida. Deberían ser más disruptivas”.

Pocos dudan de la reputación de las firmas legales que operan en el mercado español, pero muchos responsables legales perciben una evidente falta de diferenciación a nivel de marca que podría llegar a amenazar el sector. "En el ámbito del derecho de los negocios, es difícil encontrar atributos realmente diferenciadores, ya que, en definitiva, las firmas compiten en torno a los mismos valores: calidad, precios competitivos y reputación", afirma Jorge Cuervo, de Cosentino.

La escasa capacidad para diferenciarse se ve agravada por la crisis del talento y la dificultad para fidelizarlo, una preocupación compartida ampliamente por el sector, que puede contribuir en mayores dosis a la estandarización de la identidad del mercado jurídico. Javier Illescas, Group Head of Legal en Santander, afirma que las firmas legales deben saber elegir por qué quieren ser percibidas sin perder de vista que su mayor activo son los profesionales. «El problema es que a veces son poco capaces de retener el talento y eso genera una igualación de culturas en el mercado», añade.

Gerardo Codés, director de los servicios jurídicos de Iberdrola, considera que el trasvase de talento de una firma a otras también iguala culturas, y eso hace cobrar relevancia al enfoque de trabajar con las personas que quieres trabajar.

En este escenario, trabajar la marca y los valores diferenciales, así como hallar el equilibrio entre marca corporativa y marca personal, resultará crucial para la identidad presente y futura de las organizaciones.

Marcas vividas: la experiencia cobra valor

Aunque conceptos como la visión, misión y propósito siguen estando presentes, la marca ya no se define de forma unidireccional, desde el propio despacho hacia fuera. Las respuestas de los general counsels apuntan a que la identidad de las firmas se debe construir desde la experiencia del cliente. Los abogados in-house perciben valor en la comprensión profunda sobre su negocio y en la capacidad de las firmas para anticipar riesgos y oportunidades. El despacho elegido es aquel que sabe colocarse dentro del equipo del cliente, con honestidad y sin postureos.

Para Eva Argilés, de Applus+, “resulta esencial que la marca del despacho refleje valores alineados con los nuestros: integridad, profesionalidad y visión a largo plazo”.

Atributos como “calidad”, “excelencia” o “sofisticación”, que hasta ahora siempre habían sido recurrentes en la narrativa de marca del sector, se presuponen y se ven eclipsados por otros conceptos como “criterio” y “capacidad resolutiva”. Esta alteración de prioridades en la demanda de los general counsels anticipa un cambio de paradigma que comparte Eugenia Jover, de Mango: “Se establecerán nuevas dinámicas de abogado-cliente. Teniendo en cuenta que muchos trabajos se estandarizarán y que el conocimiento se igualará, lo que buscaremos es criterio”. La firma que ayude a tomar decisiones es la que verdaderamente generará confianza y marcará la diferencia.

Esa mirada estratégica y resolutiva es ya una de las claves en los procesos de contratación en el sector. Ana Bayó, general counsel de Bayer, añade otro factor: “No nos valen los abogados que nos pasan la decisión a nosotros sin valorar los riesgos. Necesitamos que vayan un paso más allá”.

Aquí entra en juego el concepto del “largo plazo”, una visión cada vez más demandada por las empresas y que no siempre es satisfecha desde las firmas de abogados.

Desde Menarini, Elisabeth Rojano-Vendrell, responsable legal para España y Latinoamérica, insiste en que las claves se encuentran en “comprender bien las necesidades de los clientes; no pensar en facturar, sino en el largo plazo”.

En la capacidad de comprensión y resolución están implícitas otras cualidades que tradicionalmente han sido menos explotadas en el branding de los despachos, pero que cada vez son más valoradas por los clientes. Atributos como la valentía, la accesibilidad y la simplicidad se escuchan cada vez más en las peticiones de los departamentos legales de las empresas. “Es muy importante el trato personal, el acceso, la practicidad y la sencillez. No necesito genios; necesito gente que trabaje, que esté disponible”, explica Francisco Castillo Palacios, lead counsel de Dow Chemical.

Para Ana Isabel Montero, de JTI, la diferencia la marca aquel despacho que te “acompañe con una mentalidad comercial, que aporte valor añadido y ayude a diseñar estrategias”.

Gerardo Codés, de Iberdrola, considera que las firmas deben ir un paso más allá, deben ser proactivos, estar pendientes del entorno y del mercado de sus clientes para proponer de manera proactiva, en lugar de esperar que llegue el encargo.

Desde la perspectiva internacional de una compañía como Porsche, valoran la solidez de sus asesores en cuanto a reputación y diferenciación. “En nuestro caso, buscamos colaboradores que no solo estén bien posicionados en rankings, sino que transmitan confianza, consistencia y una visión moderna del asesoramiento legal”, explica Teresa Mínguez, executive legal director.

ESG: mucho mensaje, poca tracción

La sostenibilidad ha guiado en los últimos años la hoja de ruta de muchas firmas legales, que han desarrollado y trabajado este concepto para diferenciarse y reforzar sus valores de marca de cara a sus grupos de interés. Sin embargo, este atributo revela la desconexión que existe entre la percepción general sobre su relevancia y el valor real que le atribuyen los clientes.

Aunque los directores jurídicos reconocen su importancia, pocos lo consideran estratégico y diferencial en las decisiones de contratación. «Es importante, pero creo que sigue siendo un criterio cosmético. Queda mucho para que sean criterios reales de selección», reconoce John Rigau, de PepsiCo.

Ana Bayó, de Bayer, coincide: «Las políticas de sostenibilidad son muy importantes, pero es difícil que cambien la decisión de trabajar con el abogado experto con el que quieres trabajar».

Para Eugenia Jover, de Mango, podría llegar a constituir un criterio decisorio en el futuro, pero de momento son los abogados y su conocimiento quienes marcan el paso a la hora de la contratación.

En la misma línea se pronuncia Teresa Mínguez, de Porsche: “Valoro positivamente la inclusión de indicadores cualitativos como el compromiso con la sostenibilidad, la diversidad o la digitalización, aspectos cada vez más relevantes en el sector desde una óptica empresarial, pero creo que todavía estamos lejos de que se consideren criterios exclusivos para la decisión de contratación".

El escaso papel que le otorgan los responsables legales puede deberse a la indefinición o vaguedad del propio concepto de sostenibilidad y las siglas ESG, donde parece caber todo y nada. Algunos responsables legales lo asocian con temas medioambientales, mientras otros lo vinculan a la ética, la lucha contra la corrupción, la diversidad, la igualdad, la discriminación o la responsabilidad social corporativa.

Para Francisco Castillo, de Dow Chemical, es un básico que debes tener y que ha de ir acompañado de coherencia entre las políticas de sostenibilidad y la realidad de los despachos. “Yo busco firmas que garanticen un buen trato y profesionales con buenos valores, más allá de sus políticas ESG”.

Hay relato, hay intención, pero es evidente que falta tracción. La sostenibilidad se presupone, pero como valor de marca aún no ha encontrado su lugar en la decisión jurídica.

5.2. Las marcas que vienen

Los general counsels tienen claro cuáles serán los grandes retos que deberán afrontar las marcas legales para seguir siendo relevantes en el mercado jurídico. Estos desafíos giran en torno a la inteligencia artificial generativa como medio para alcanzar mayor eficiencia y la atracción y fidelización del talento. Cómo resuelvan las firmas ambos desafíos tendrá un impacto claro en su percepción futura de marca, especialmente si tenemos en cuenta la existencia de competidores alternativos que parecen trabajar con mayor naturalidad los atributos tecnológicos y de innovación.

La doble T: tecnología y talento, claves del futuro

En el ranking de atributos más valorados, innovación y tecnología no se perciben todavía como factores decisivos en la elección de un despacho. Quizá la razón se deba a que aún no existe un grueso de firmas que destaquen especialmente en este campo, o que es pronto para valorar el impacto de la tecnología en la oferta y demanda de servicios legales. Lo que está claro es que la capacidad de los despachos para integrar la tecnología en su cultura será unos de los grandes retos que podrá marcar la diferencia en un futuro muy inmediato.

Para los general counsels, los despachos deben prestar especial atención a cómo están adaptando el conocimiento de sus abogados en un mundo marcado por la explosión de la IA generativa. “Cómo la tecnología va a afectar a los jóvenes y a su aprendizaje es el mayor reto de las firmas”, señala Javier Illescas, de Santander. Para muchos responsables legales, el gran desafío no será usar la IA, sino enseñar a los profesionales jurídicos a pensar y trabajar con ella. “Estamos en la era del criterio”, apunta Juan de Rueda, VP Legal Iberia de Coca-Cola.

La revolución de las nuevas tecnologías ha provocado el auge de las llamadas “soft skills” en la gestión del talento y la relación de las firmas con sus abogados más jóvenes. Además del pensamiento crítico, otras habilidades como el liderazgo, la capacidad de comunicarse, moverse e incluso de venderse son cada vez más demandadas y valoradas en el mundo de la asesoría jurídica. Es algo clave en el entorno de las multinacionales con una enorme relevancia de los asuntos de public affairs y una gran exposición. Estas organizaciones necesitan perfiles de abogados capaces de manejar mucho más que derecho puro.

Más allá de su relación con el talento, la mayoría de los responsables legales apuntan a que la tecnología será, cada vez más, una clara ventaja competitiva en un escenario en el que el conocimiento de los profesionales podría llegar a ser una commodity, dando el paso y otorgando el protagonismo al servicio y cómo se ofrece.

ALSP y nuevos modelos: ¿aliados o competencia?

En el nuevo tablero de los servicios legales, marcados por la profunda transformación digital, cabría pensar que urge más que nunca que los grandes despachos redefinan su propuesta de valor, no solo frente a sus iguales, sino frente a los nuevos jugadores del sector, con estructuras más tecnológicas y flexibles que les permiten moverse más rápido.

Sin embargo, las entrevistas con los general counsels apuntan a que los modelos alternativos de servicios legales, las llamadas ALSP, constituyen de momento una amenaza muy marginal para el sector tradicional de la abogacía. “Son modelos que inspiran y que ayudan a transformar, pero aún les queda camino por recorrer”, explica Elisabeth Rojano, de Meranini.

Para muchos responsables legales, las ALSP aportan modelos diferentes para tipología de servicios diferentes.

Si escuchamos las reflexiones de los responsables legales, estos modelos alternativos no tienen una gran penetración a nivel de marca y no se perciben como una competencia que deba preocupar a los despachos tradicionales. Pero si no son sustitutos, ¿podrían llegar a convertirse en aliadas para el sector tradicional de la abogacía?

Sin duda, la capacidad que demuestren las firmas para colaborar en entornos de innovación con diferentes actores, como ALSP, startups, grandes tecnológicas e incluso los propios clientes, podría constituir un nuevo reto y a la vez un atributo diferenciador en el mercado legal. Para Clara Ruipérez de Azcárate, directora de Propiedad Intelectual de Telefónica, “que los despachos lo hagan es un auténtico win-win para todas las partes”.

Nadie concibe ya un despacho que no integre la tecnología dentro de su estrategia, y quien aporte además un modelo de colaboración con sus clientes, casi de partnership, tendrá mucho terreno ganado. Es la forma de que la innovación y los desarrollos tecnológicos de las firmas estén conectados con las necesidades reales de las empresas. La tecnología por sí sola no sirve si no mira al otro lado del espejo para aportar soluciones concretas.