OBRA DESTACADA
En el evento ‘Greenwashing, de las palabras al impacto’, organizado por la consultora Quiero en la sede de la CEOE, los expertos coincidieron en que la regulación, la honestidad en la comunicación y la transparencia son esenciales en la lucha contra el ‘greenwashing‘ y para impulsar las marcas con impacto.
María Molina, directora de Impacto y Advocacy de Quiero, resaltó que la regulación del ‘greenwashing’ cambia los riesgos de ser reputacionales a regulatorios para las empresas, dadas las nuevas obligaciones impuestas.
El 28 de febrero, se aprobó la Directiva (UE) 2024/825 del Parlamento Europeo y del Consejo, que modifica las Directivas 2005/29/CE y 2011/83/UE en términos de empoderamiento de los consumidores para la transición ecológica a través de una mejor protección contra prácticas desleales e información más precisa.
Además, está pendiente de aprobación la directiva de greenwashing, que, junto con la de empoderamiento de los consumidores, constituirá un nuevo marco regulatorio que las empresas deberán cumplir o enfrentar severas sanciones.
Molina argumenta que las empresas deberían fomentar el diálogo interno y alinear su negocio con la sostenibilidad para obtener una ventaja competitiva y aportar valor a la sociedad.
Por tanto, Quiero subraya que para que las empresas realicen la transición “de las palabras al impacto real” en sus productos y servicios, la honestidad y transparencia en la comunicación desempeñarán un papel crucial.
Para lograr esto, es necesario cambiar la percepción de los consumidores, ya que más del 60% de ellos creen que las marcas no son honestas con respecto a sus compromisos medioambientales.
Según Quiero, este escepticismo es el resultado de la oferta ‘sostenible’: el 53% de las declaraciones medioambientales examinadas en 2020 en la UE eran ambiguas, engañosas o infundadas, y el 40% de ellas carecían de fundamento.
Por lo tanto, Sandra Pina, directora General de Quiero, enfatiza la necesidad de evitar el ‘greenwashing’ en las empresas para impulsar marcas de impacto, pero también evitar el ‘greenhushing’, el silencio absoluto cuando se realiza un buen trabajo en sostenibilidad por temor a las críticas. Se debe resaltar el buen trabajo para establecer estándares en la industria e inspirar a otras organizaciones a hacer más.
Durante el evento, tanto presencial como online, se destacó la oportunidad que tienen las empresas para erradicar las prácticas de greenwashing y “alinear definitivamente su negocio con la sostenibilidad para valorizarlo en los mercados y con los consumidores”.
En este contexto, se celebró la mesa redonda ‘Del riesgo a la oportunidad para la mejora del desempeño ESG empresarial’, donde los expertos reconocieron que la nueva regulación ‘anti-greenwashing’ es “una gran oportunidad”, pero subrayaron la necesidad de clarificar la denominación de los fondos ESG para los inversores.
El objetivo, indican, es que las empresas sean más transparentes en su desempeño. Recordaron que la nueva legislación es una oportunidad para reflexionar sobre cómo se transmiten los mensajes medioambientales y sociales a los consumidores a través de la comunicación y el marketing.
Enfatizaron que el papel de los medios de comunicación debe ser generar confianza al transmitir información sobre sostenibilidad, para que los consumidores también puedan conocer lo que las empresas están haciendo bien en términos de ESG.
Los expertos también destacaron a los consumidores, ya que creen que la clave es que haya una conciencia de deseo de cambio para consumir de manera sostenible. En este sentido, consideran que la legislación está haciendo un buen trabajo para que una persona que quiera consumir de manera responsable pueda hacerlo.
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