La confianza juega un rol importante en las relaciones entre individuos. A modo de ejemplo, si no confiaras en Lefebvre probablemente no estarías leyendo este informe que tienes delante. Un documento que es el fruto del reto que nos planteamos: analizar cómo ha afectado este tiempo COVID al nivel de confianza que regula las relaciones entre los clientes y los prestadores de servicios de asesoramiento jurídico y empresarial a las empresas.

Según Rachel Botsman, escritora y una de las principales impulsoras de las teorías de la economía colaborativa, la confianza es el puente entre lo conocido y lo desconocido, es lo que nos hace asumir los riesgos y creer en las personas, las marcas, las empresas a sus servicios.

Hoy en día la confianza recae en los líderes. Ellos son los que impulsan la cultura de generación de confianza, fomentan la colaboración y la responsabilidad. El cliente ya no solo se fija en la reputación de una marca o la calidad de un producto o servicio a la hora de elegir. La parte interesada o stakeholder, por utilizar un término más amplio de audiencia y que abarca todos los ámbitos de una empresa, presta atención a un concepto mucho más holístico de la experiencia que vive y de lo que puede obtener de ella.

Por este motivo, es fundamental fundirse con el cliente, aproximarse al máximo, asumir y practicar una relación centrada en él. Esto que denominan en la práctica como client centric, se consigue transformando las relaciones con el cliente, innovando y sintonizando el enfoque para alinearlo con cada momento que vivimos. Si hablamos del sector jurídico o de empresas que prestan un servicio de asesoramiento empresarial profesional, en ese sentido, la confianza es aún más importante.

Para conseguirlo, es fundamental incorporar servicios perfectamente integrados y sin costuras, soluciones sobre las que podamos construir un ecosistema en el que desarrollar la creatividad, la colaboración, la agilidad y la confianza, que se convierta en el punto de base sólido desde el que crecer juntos.

Abogados y asesores de empresa, internos o externos, no pueden permanecer inmóviles y deben decidir, ayudándose de herramientas y soluciones que ya son una realidad, dónde quieren estar en el futuro. Vivimos una época de reinvención de los profesionales del Derecho, a los que les queda un margen amplio y corto al mismo tiempo. A su alcance esas nuevas herramientas, nuevos modelos de asesoramiento, un New Law que les permitirá dedicar menos tiempo a tareas administrativas y centrarse en nuevas tareas o aprovechar su tiempo en tareas con verdadero valor añadido. Pero también hay una urgencia por el cambio que, de no asumirla, puede llevarle a uno al vagón de cola.

Los profesionales se han adaptado durante la pandemia para dar respuestas inmediatas y han demostrado la capacidad para resolver las necesidades emergentes. Según nuestro análisis, las tres características principales para generar y mantener la confianza de los clientes en los despachos son: la profesionalidad y la excelencia técnica, la eficiencia en los procesos y la alta capacidad para adaptarse al cambio.

El compromiso de Lefebvre es el de no abandonar a nuestros clientes nunca. Acompañarlos y reforzar la confianza que han depositado en nosotros y que nos ha permito innovar y crecer durante la pandemia convirtiéndonos en el proveedor de soluciones y servicios jurídicos preferido por ellos.

La confianza es un elemento transversal a toda la cadena de valor. Para desarrollarla hay que tener en cuenta palancas como comunicación, adaptación, eficiencia, innovación, digitalización y conocimiento. Espero que nuestras soluciones y este Estudio de la confianza en el sector legal y del asesoramiento profesional te aporten claves e información para mejorar en tu negocio. Si necesitas algo, no olvides que estamos a tu lado.

José Ángel Sandín. CEO de Lefebvre

¿Es la confianza un valor que ha obtenido una mayor atención en los últimos tiempos? No es exactamente así dado que las principales consultoras globales llevan un buen tiempo midiendo, analizando y generando datos alrededor de la confianza como uno de los ejes capitales del negocio. En el sector jurídico ha estado tradicionalmente presente por ser uno de sus pilares, tal vez el principal como elemento básico que sostiene el negocio y las relaciones profesional-cliente.

La confianza se ha vuelto poliédrica y debe considerarse como un elemento transversal a toda la cadena de valor que escapa hoy a definiciones tradicionales.

Ocurre, como en tantos otros aspectos del ámbito de los negocios, que la confianza ya no es lo que era. Sigue siendo un intangible, un valor emocional, que se asume como consecuencia de un servicio profesional óptimo pero que escapa hoy a definiciones tradicionales. Estamos ante un nuevo concepto de confianza donde de verdad se pone al cliente en el centro, que requiere de una transformación en procesos, cultura, relaciones y estructuras organizacionales que gravitan en torno al componente humano, al win-win auténtico y a una relación más transparente.

Los barómetros de las consultoras más calificadas han puesto el foco en la ausencia de confianza y traducen con datos el alcance de la incertidumbre y las cotas de riesgo.

• EDELMAN constata que en 2020 el 60% de los consumidores desconfía de las compañías y que la falta de confianza cuesta a las marcas 2 billones de euros.
• GARTNER observa que el 82% de los clientes B2B y B2C no hacen negocios o compran a marcas que generan desconfianza.
• DELOITTE detecta solo un 28% de confianza para consumir, un 33% de desconfianza en gran consumo y un 55% de confianza en bienestar general.

Todas estas razones llevan a posicionar a la confianza como un valor estratégico que reclama de atención y capacidad para generarla.

La confianza supera el marco del «buen hacer»

Hablar de confianza a las empresas, entre las que se encuentran las empresas del sector legal y del asesoramiento profesional, va a requerir de una labor de pedagogía para que puedan ser conscientes de lo que esta implica en sus negocios y del rol importante que tienen en la sociedad: transformarse cultural - mente para brindar todo lo que se espera de ellas y no solo ofrecer el mejor servicio.

Vamos hacia un nuevo modelo que supera los bordes del marco tradicional pero que aún no está configurado.

El nuevo concepto de confianza se construye más allá de la excelencia técnica y del prestigio que es el modo como se ha entendido tradicionalmente. La confianza dispara hoy un tema axial que todavía es un desafío para muchas empresas: poner al cliente en el centro.

• No es un tema nuevo, pero nunca ha ido más allá de ser una promesa.
• Es un concepto mal o poco entendido: no hay claridad ni en lo que significa ni en lo que implica.
• En el vértigo del cambio actual se ha convertido en una necesidad fundamental que no se sabe cómo afrontar.

La confianza más allá de los clientes

Si bien, como veremos en otro apartado, buena parte de la estrategia para crear confianza pasa por el desplazamiento del product centric al client centric real, la generación de confianza (y con ella la revaloración y proyección del negocio: no hay que olvidar este objetivo) tiene un amplio espectro que alcanza a otros públicos de interés. Se hace fundamental reforzar y ampliar las relaciones con y entre empleados, clientes, proveedores e inversores, entre otros.

Empleados. Como verdaderos embajadores de la marca, deben estar alineados con los valores corporativos fortaleciendo la imagen del despacho para así:

• Fomentar el equipo y evitar la rotación.
• Crear «comunidad» entre la dirección, los empleados y los clientes.
• Facilitar la flexibilidad laboral.

Responsabilidad Social Corporativa. La sociedad demanda empresas con propósito y esto se debe ver reflejado en los despachos a través de los nuevos valores.

• Igualdad
• Sostenibilidad
• Diversidad

Los materiales de un nuevo concepto de valor

La confianza es el vehículo a través del cual podemos articular un nuevo concepto de valor. Hemos hecho hincapié en que la confianza en sí misma constituye un valor intangible, emocional, pero como venimos observando, va cobrando un espacio singular en el negocio que antes no existía y que va poblando el campo semántico de nuestro día a día.

Cercanía Proximidad Empatía Honestidad Transparencia Agilidad Ética Integridad Credibilidad Generosidad Humildad Protección Seguridad Coherencia Compromiso Autenticidad Flexibilidad

Todas estas son cualidades que el mismo negocio las va, o debe ir, convirtiendo en herramientas del día a día.

Hablamos entonces del campo emocional, pero, junto con él, articulamos la dimensión racional en la que los despachos ponen en juego su profesionalidad técnica, la dimensión de sus recursos tecnológicos, su alta especialización, las políticas de honorarios y retribuciones justas y la experiencia y trayectoria en el mercado.

Cuando abordamos el campo emocional de la confianza, hay que asumirlo como un segundo eje y no como mero complemento de la dimensión racional.

Anteriormente, hemos destacado la necesidad de evolucionar desde una actitud product centric hacia otra más rica y compleja: client centric. Es decir, todo lo que al cliente se le debe ofrecer además del mejor producto o servicio. Al poner en valor hoy la confianza en el campo de la empresa estamos poniendo en el centro al cliente pero huyendo del tópico en el que se convirtió con el tiempo esta figura. Asumir y practicar una relación client centric implica, como venimos observando, no solo incorporar innovación sino realizar una transformación en el enfoque de las relaciones de la empresa en sintonía con el cambio que vivimos.

Nos encontramos en una esfera de componentes racionales y emocionales en cuya conjunción radica su riqueza.

El paso de poner al cliente en el centro a ponerse a su lado

Del mismo modo que no existe una consciencia total en el sector sobre el poder estratégico de la confianza, también existe cierta desorientación a la hora de descifrar la diferencia entre la tradicional visión de «poner el cliente en el centro» con estar a su lado.

La cercanía y la empatía son atributos intangibles pero su práctica virtuosa se torna tangible a través de los beneficios que vuelca en el negocio.

De esta manera, a las herramientas tradicionales de la empresa, aquellas con las que ofrece excelencia técnica y acumula prestigio, hoy se debe añadir una transformación en aspectos culturales que deben entenderse como parte del servicio y exponerlos a través de una estrategia de comunicación en términos de confianza. Esta es la base del nuevo negocio

Se resignifican y amplían los significados que construyen confianza hoy

¿Podemos detectar pioneros en la aplicación de este modelo en el mercado? Las start-ups y algunas empresas punteras y muy proactivas, tienen ya integrado un concepto de confianza como elemento central que da sentido a un modelo disruptivo empresarial y de relación. Entendamos, por encima de todo, que nacen a partir de los principios de un ecosistema de comunidad digital donde la confianza y la transparencia son inherentes al propio entorno.

Es una referencia importante porque de allí se deben atender (y entender) la transformación cultural a través de procesos, relaciones y estructuras organizacionales que gravitan en torno al componente humano, al “win-win” y a una relación más transparente. ¿Cuál es el resultado de esta dinámica? La confianza. Un intangible, es verdad, pero un intangible que representa el eje del negocio.

Para las empresas emergentes, el concepto client centric está en su ADN, porque su negocio se construye desde una filosofía y valores nuevos.

Luz sobre las zonas oscuras de la desconfianza

Hemos visto en el capítulo anterior el abanico de barreras que generan desconfianza y nos impiden entrar en la cultura del client centric. Si las exponemos en su conjunto, tal y como se manifiestan en el sector legal y del asesoramiento profesional tenemos el siguiente mapa.

Cuando se habla de un Servicio 4.0, expresión que emana de la Industria 4.0 y que implica la transformación de los negocios a partir de la tecnología, se sabe a qué se está haciendo referencia pero, la aplicación del servicio tecnológico en el sector legal y del asesoramiento profesional aún presenta sombras. Ocurre otro tanto con el concepto «valor añadido» que, se comprende, pero que genera ciertas dudas a algunos actores del sector quienes no acaban de concebir hasta qué punto les afecta.

La revolución tecnológica ha desplazado gran parte de las actividades que se desarrollaban en el mundo físico para resolverlas en el plano digital y podemos visualizar que el retorno desde esta esfera al plano físico en términos de vida cotidiana ha provocado un cambio. Esto es obvio, pero no lo es tanto la forma que entra en los despachos, lo experimentan los clientes y transforma las relaciones.

El carácter de puertas abiertas de las vías por las que circula la información hoy genera conocimiento, toma de conciencia y adopción de cambios como nunca antes había ocurrido.

Bajemos esta realidad al plano del negocio y observemos cómo interactuamos con socios, clientes, proveedores, empleados y como «conversamos» unos con otros.

Este es el escenario, como hemos expuesto en el capítulo anterior, del client centric y en el cual nos tenemos que mover y desarrollar estrategias que nos ayuden a construir confianza en nuestro negocio.

Las preguntas que debemos hacernos

• ¿Nos esforzamos para ponernos en el lugar del cliente?
• ¿Estamos conversando con el mismo lenguaje?
• ¿Qué estamos haciendo para comprender sus necesidades reales?
• ¿Somos flexibles, plásticos y adaptamos modelos funcionales al servicio en lugar de imponer sistemas no deseados?
• ¿Cuál es el grado de confianza en la relación?
• ¿Medimos esa confianza, la intuimos o la damos por hecha?
• ¿Alentamos una relación win-win o un vínculo «fin-fin» en los que cada proyecto aumenta la distancia con el cliente?

Resolver adecuadamente todas esas cuestiones nos facilitará ofrecer un Servicio 4.0, un nuevo modelo de relación que significa convertirse en partners.

Abogados. ¿Cuánto falta para llegar al cliente?

La mayoría de los despachos declaran tener implementadas diferentes maneras de trabajar cercanas al cliente, para entender sus intereses, expectativas y necesidades. Sin embargo, aún son muchos los que creen que su proactividad y capacidad actual de adaptación todavía deben ser desarrolladas.

En esta nueva era tenemos que entender que nuestros clientes buscan organizaciones, empresas, productos y servicios que puedan ayudarles proactivamente en su recorrido de vida y de empresa. El cliente ya no solo se fija en la reputación de una marca o la calidad de un producto o servicio a la hora de elegir, le presta atención a un concepto mucho más holístico de la experiencia y de lo que puede obtener de ella.

La experiencia debe cubrir igualmente las expectativas racionales y emocionales en línea con los valores y convicciones del cliente.

La velocidad del cambio en el sector legal y del asesoramiento profesional nos lleva a un concepto al que podríamos llamar “darwinismo del sector legal”, del que ya hemos hablado en este informe. Transformarse, adaptarse al constante cambio, se hace fundamental para no desaparecer.

La empatía con tus clientes se transforma en un concepto clave y supone un replanteamiento como organización, puesto que tu trabajo no consiste solo en demostrar conocimientos, lanzar un mensaje o vender; ahora todo tiene que ver con la personalización, con escuchar al cliente para comprender mejor qué es lo que quiere de ti para adaptarte a él.

La falta de confianza es una amenaza para el crecimiento de las organizaciones y hemos visto que en el sector jurídico y del asesoramiento profesional, la gran mayoría ha venido centrando la confianza en conceptos tradicionales y que no son suficientes en el entorno actual.

Se hace fundamental aumentar la confianza poniendo el foco en las nuevas necesidades reales, y muchos no lo han hecho principalmente porque no están seguros de por dónde empezar.

Empezar a construir confianza

Debemos plantearnos responder una serie de cuestiones importantes para construir confianza en nuestro sector.

• ¿Cómo ofrecer un servicio diferenciador al cliente?
• ¿Cómo ofrecer mayor valor añadido?
• ¿Cómo adaptarse al cambio constante y a las tendencias del mercado?
• ¿Cómo indagar en las necesidades del cliente?

Existen dudas y no todos están seguros de por dónde empezar, pero hay consciencia de que la confianza es el elemento fundamental de todas las relaciones y perderla puede costar a las organizaciones un enorme valor financiero.

Como indica Stephen Covey en su libro La velocidad de la confianza, cuando se reduce la confianza, decae la rapidez y suben los costes. Por el contrario, cuando crece la confianza, se incrementa la rapidez y se reducen los costes.